400-0755-286
400-0755-286

这里有我们最新的签约信息及相关公司活动

最近我们都在干什么?

奈雪首日破发背后的行业困局

2021-06-30 17:19:14


开盘即破发。

 

6月30日9点,现制茶饮第一股奈雪的茶正式在港交所上市。但相比于惊喜,资本市场给出的“真实反应”更像是迎头一击:上市首日低开4.75%,开盘价18.86港元,低于19.80港元的发行价。

 

截至当天收盘时,奈雪的茶股价相比发行价已经跌去13.54%。

 

对奈雪的茶而言,坏消息远不止此。

 

就在奈雪的茶上市的港交所西北28公里处,作为奈雪的茶“龙兴之地”深圳,这里正上演“门店赚钱难”的情况。

 

2018年到2020年,奈雪的茶在深圳的平均单店日均销售额从2.68万元下降到2.16万元。疫情绝非唯一影响因素,在没有疫情影响的2019年,这种下滑趋势已经出现,这一年深圳奈雪的茶门店平均单店日均销售额下降至2.6万元。

 

这样的故事并非只在深圳一地上演。

 

奈雪赚钱难

 

奈雪的茶在2018年进军佛山,在佛山,过去一年之中平均单店日均销售额下降了24.6%。而在疫情前这种态势已经出现。2019年,佛山奈雪的茶门店的平均单店日均销售额同比下滑31.4%。

 

一位不愿具名的南方一线城市奈雪的茶的店长表示,2020年7月之后奈雪的茶已经逐渐恢复门店运营,疫情对奈雪的茶影响集中出现2020年上半年。

 

如果我们把视野扩大到所有的一线、新一线和二线城市,不难看出,自2018年以来,奈雪的茶在这些区域整体陷入了销售额缩水的趋势。来自奈雪的茶最新版招股说明书的数据显示,从2018年至2020年,在平均单店日销售额环节,奈雪的茶在一线、新一线和二线城市均处于下滑趋势。

 

1.jpg 

 

其实赚钱烦恼对奈雪的茶而言不是一两天了。2018年、2019年及2020年前三季度,在国际财务报告准则下奈雪分别亏损约6972.9万元、3968万元、2751.3万元,三年内累计亏损超1.37亿元。而在6月6日奈雪的茶最新版招股说明书中,该公司更新了2020年的盈亏信息:在非国际财务报告准则下,奈雪的茶2020年全年经调整净利润达1664万,就算如此奈雪的茶利润率也仅有0.5%

 

让奈雪的茶遇到赚钱烦恼的核心原因有两点:迟迟未解决的成本之困,以及整体高端茶饮市场的增速放缓。

 

来自奈雪的茶最新版招股说明书的数据显示,原材料成本从2018年的3.84亿元,上升到了2020年的11.59亿元,而原材料成本占总收益比也从35.3%上升到37.9%。

 

变贵的不仅是原材料。以物流仓储及配送费为例,2018年这两项开支总和仅为2200万元,而在2020年这两项开支已经跃升超过2.2亿元。

 

成本上涨并非唯一烦恼,高端茶饮市场本身的疲态,也在加重奈雪的压力。

 

来自美团的《中国餐饮大数据2021》显示,在线上订单的价格区间统计中,30~50元以上价格区间同比下降8.4%,在同样受到疫情影响下,这是降速最明显的价格区间带。值得注意的是,30~50元价格区间,正是奈雪的茶的核心盘。奈雪的茶公布的信息显示,2020年其客单价接近43元,在中国高端茶饮连锁店中位居第一。

 

订单量下滑,是这一趋势的最直观体现。

 

2018年~2020年,奈雪的茶“每间茶饮店平均每日订单量”在一二线城市均呈现下滑趋势。在没有疫情影响的2019年,一线城市每间茶饮店平均每日订单量同比下滑12.3%,在疫情影响下2020年一线城市每间茶饮店平均每日订单量同比下滑22.5%。

 

2.jpg 

在一二线城市出现的订单量下滑现象,是奈雪的茶急需解决的

 

值得注意的是,一二线城市的增速对奈雪的茶而言至关重要,因为这家公司高度依赖于一二线市场:截至2021年上市前,奈雪的茶超过93.5%的门店位于一线、新一线及二线城市。

 

但正是在这个基本盘市场,奈雪的茶不仅需要解决增速问题,还需要面临对手的竞争。来自灼识咨询的数据显示,以2020年零售消费总值统计,奈雪的茶以18.9%市场占比排名第二,而在它之前的是市场份额27.7%的喜茶。

 

今年6月,在完成新一轮融资后,喜茶的估值已经超过600亿元,据悉新的资金支持将帮助喜茶进一步扩大市场覆盖率:截至2020年喜茶在全球总共拥有695家门店(奈雪的茶为556家),而疫情后喜茶几乎进入了高速开店模式——不到一年的时间里,新增304家门店。

 

上市筹资后,钱怎么花?

 

“在我看来,奈雪的茶是带病上市。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示:上市对奈雪的茶而言更像是“搏一把。”

 

“上市,融资,然后和对手展开更大规模的战争。”美股分析师刘彬认为,上市筹资对奈雪而言是个机会,在合理运用资金力量的情况下,奈雪的茶可以解决两类问题:扩大覆盖率,以及完成转型升级

 

从奈雪的茶透露的信息看来,扩大覆盖率对他们而言更像是当务之急。来自招股说明书的信息显示,奈雪的茶计划将募资所得款项的约70%用于支持扩张公司的茶饮店网络并提高市场渗透率:“我们计划于2021年及2022年,主要在一线城市及新一线城市,再分别开设约300间~350间奈雪的茶·茶饮店。”

 

一位不愿具名的投资人表示,获得资金支持后立刻扩大覆盖率,是新消费赛道这几年常见的打法,但在茶饮领域过度追求覆盖率有时并非上佳选择:“因为消费者的需求千奇百怪,在茶饮赛道永远不能一家独大。”这意味着,永远没有一个茶饮品牌可以覆盖市场的每一个角落。以高端现制茶饮为例,喜茶、奈雪的茶等TOP5所占据的市场刚刚勉强超过55%。

 

扩大覆盖率并不足以解决奈雪的茶所有的烦恼。以深圳为例,虽然门店数量从2018年的54间上升为了91间,但深圳当地门店的平均单店日销售额却在两年间下滑了19.4%。而在投资回报周期上,2018年奈雪的茶新开业的茶饮店需要10.6周完成投资回报,而在2020年这一数据已经上升到了15.5个月。

 

 3.jpg

 

相比于覆盖率,更值得奈雪的茶尽快解决的问题还有很多:比如,在奈雪的茶生态中,头部门店和尾部门店的差距明显。来自奈雪的茶招股说明书的数据显示,在2020年,头部25%门店的平均单店日销售额,是排名后25%门店相应数据的3.3倍,而在每间茶饮店平均每日订单量上,前者也是后者的2.95倍。

 

“扩大覆盖率,和完成内部转型有时候是矛盾的,因为你拥有的资金有限。”一位不愿具名的投资人表示,奈雪的茶正试图鱼和熊掌兼得,而这绝非一条容易走通的道路。

 

这种妥协的产物之一,就是奈雪的茶PRO门店。

 

来自招股说明书的信息显示,在新开超过300间门店中,有超过70%将是奈雪PRO茶饮店:面积更小、员工数更少。相比于标准门店,PRO门店的员工人数从21人缩减为13人,前期平均投资成本从180万元缩减为100万元。

 

4.jpg 

PRO门店真的是奈雪最佳出路吗?

 

朱丹蓬认为,奈雪的茶上市前后所呈现出的一系列转型方向,有着比较明显的“更符合资本喜好”的味道:“迫于资本压力,做出一些转型。最典型的就是奈雪的茶否定了自己坚持多年的大店模式。”据悉,奈雪的茶曾以200~400平米的大店模式为主要竞争点,而在2020年11月,奈雪的茶推出了面积不超过150平的PRO门店。

 

同样被视为向资本妥协注脚之一的,还有软欧包。

 

奈雪的茶自创立以来就以现场制作的软欧包为主要卖点,以软欧包为首的奈雪现制烘焙品,在茶饮烘焙品市场的份额超过20%位居第一。而在PRO门店中,“中央厨房”统一配送的烘焙品,取代了原本的现制烘焙品。

 

相比于前店后厂模式生产的现制烘焙品,由中央厨房统一配给的烘焙品模式不仅意味节省空间,也意味着成本更为可控。烘焙行业从业者杜兴表示,前店后厂的烘焙模式,往往意味着更高的浪费,“但不可否认,现场烘焙的食物,往往比央厨配送的味道普遍更好。”

 

随着上市钟声敲响,奈雪的茶需要考虑的新问题还有很多。

 

比如一些新的茶饮赛道选手已经出现,它们或主打国风主题,或深耕某垂类音频。而新式咖啡、新式酒餐吧也正在和茶饮巨头们抢夺用户。

 

“2021年开始,茶饮领域在一级市场热度就比较高,投资圈并没有对茶饮说不。只是已经成规模的品牌已经发展到了中后期或仍在考虑是否开放融资,新兴的创业公司还在发展之中,这导致投资事件相对较少。而上市对这个赛道而言是重大利好。”泰合资本董事蒋铠阳认为,在新流量、新技术等因素加持下,下一波茶饮明星公司的崛起速度只会更快。

 

或许,作为星巴克信徒的奈雪的茶创始人彭心夫妇需要再次回顾偶像的故事。人们更乐于记住1992年星巴克上市前后的事:在1990年迅速扩张46个门店后,星巴克得到了资本市场极大青睐,而在上市后星巴克迅速凭借资本优势扩大覆盖率,甚至以收购方式在短时间内建立了市场优势……

 

但人们往往忘记了在此之前星巴克的经历:在创立的前15年里,这家公司只出售烤咖啡豆、茶叶、香料,它更像一家咖啡工匠学院,试图通过反复打磨手艺而安静地存活下去。它们最早的咖啡饮品并不是用于贩卖的,那只是为了展示咖啡豆实力而放在桌上的一杯样品而已……

 

而每一个走到这家小店的人,总会在喝完样品后发自内心地说:“好喝。”

 

销帅咨询-不做销冠做销帅,会带团队发展快!


标签:

普及科学销售管理,传播领先销帥方案

欢迎预约销帥顾问团队,终结销售团队管理心结!

X
Add

深圳市宝安区西乡前湾智创B座203-205-206

Tel

400-0755-286

线上服务咨询 400-0755-286 填写需求

销帥变法

不做销冠做销帥,会带团队发展快!
打造职业化销售团队从接触销帥咨询开始!

营销底层设计+销售过程管理咨询